冲一杯糊糊当做一餐，你愿意吗？

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棱角分明的模特始终是时尚杂志的宠儿，她们穿进小码的服装，传递时尚圈内最具权威的审美。“瘦”与美紧密相连，成为主流审美的核心标准。郑蕊曾经在高中被男生笑话脸大，她感到非常自卑，连集体照都不愿意参与，但当时的她身高1米64，最重时也才91斤。而这份自卑在体重下降16斤后，转变为了自信，“减了肥之后，自信心确实强了很多，你会变漂亮很多，穿衣服很好看。”

如今减肥中最常见的概念便是热量控制，即每天摄入少于基础代谢需要的热量，形成一个热量差，以期达到消耗脂肪的目的。随着大众对食品成分表越加关注，伊利、康师傅和旺旺等传统品牌和新兴的网红品牌都开始推出打着低脂、低糖标签的食品或饮料。

围绕减肥来做的生意总是层出不穷，无一不是击中了人们希冀短时间拥有苗条身材的美好愿望。2010年减肥茶品牌碧生源在香港上市，2015年左右包含Angela Baby和红杉中国曾投资过的HeyJuice在内的果蔬汁借着轻断食概念在引起过一阵热潮，几乎在同一时期甜心摇滚、米有沙拉等多家沙拉品牌也接连获得了资本的青睐。

可是，生意要讲究商业模式的可行性，还要顾虑到消费者容易退却的新鲜感。碧生源在2018年亏损0.93亿元，还出售了北京总部大楼和子公司股权以补充营运资金，而资本方对果蔬汁和沙拉品牌的热情早已不再，甚至曾经的几个明星品牌都已经消失在人们的视野中。

相较而言，代餐市场似乎更为稳定。欧睿国际的数据显示，2017年中国的代餐市场达到57.34亿元，预计2022年将超过100亿元。

实际上，在国外早已有类似的产品出现，例如美国电子工程师Rob Rhinehart在2013年推出包含脂肪、碳水化合物、维他命和蛋白质等营养物质代餐粉末Soylent，英国品牌Huel的营养代餐已经在超过55个国家出售。不过，和硅谷工程师为节约进食时间而吃代餐不同，目前国内消费对代餐的诉求主要还是为了减肥。

“喝糊糊”一度被塑造成硅谷的新生活方式

图片来源：Soylent官方Instagram

在高中减肥成功后，郑蕊一直维持在84斤左右的，但在进入大学后，美食的诱惑接连不断，她严格控制的饮食习惯被打破了。复胖了3、4斤后，她看到了对于魔芋粉、红豆薏仁粉和紫薯粥等流食的推荐，考虑到营养价值和去水肿的功能，她购买了红豆薏仁粉作为早餐食用，替代以往吃的面包和包子。

郑蕊还试过很多减肥食品，比如全麦面包，“这个咬起来让我觉得很难吃，因为它脱油、脱脂、去糖了，这种东西很难坚持。减肥产品只有做到又好吃又能让人瘦，这样才有人愿意持续去吃。”

此外，价格也是没有收入的学生会着重考虑的因素。郑蕊的学校周边开了很多家轻食店，暑假时她一直在点轻食的外卖，一般一盒轻食加上配送费要20至25元，甚至是30元。这让她觉得太贵了，在发现轻食里的鸡胸肉也只是包装食品，而不是新鲜的后，她决定在淘宝上购买类似的即时鸡胸肉，省下这笔钱。

不久，郑蕊开始把目光投向新兴的代餐品牌。国内的代餐产品经过了进一步的演化，不仅有各类口味的代餐粉和蛋白棒，还有由多种食品形态组成的多天套餐，比如紫薯粥、饼干、鸡胸肉和咖啡蛋白饮等，来覆盖早中晚的每一顿。

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叫得出名字的代餐品牌变多了

现在，一些更成熟的品牌开始加入这个战场。比如以体重管理的工具型App起家的薄荷。薄荷成立于2008年，目前其数据库拥有超过50万的食物的热量数据。由于大多数人在减肥期间往往会对食物的热量斤斤计较，因此查询热量经常会是他们在看见“未知”食物后的第一个动作。宋小乔很喜欢这款软件将食物根据热量分为红黄绿灯三种类型的功能，直观易懂，她在接受采访的当日晚上吃烤红薯时，突然担心烤的食物所含的热量，查询过后看到是绿灯才放心地把一大只红薯吃完了，“如果显示是红灯，我会很害怕，黄灯就少吃些，绿灯就放心吃。”

近年来，薄荷一直在循着这批App用户的需求探索商业模式，曾推出过减重服务，但是营养师的线上服务难以抓住用户最需要的点。“减重方法太抽象了，用户很难落到实际来管理饮食，我们直接调好配方，提供套餐和单品，再让营养师告诉用户应该怎么吃，这样更直接明了。”薄荷品牌负责人李雯洋对笔者说。

随后薄荷尝试开发自有产品品牌，在2015年推出了第一款代餐粉“超模25”，并在2019年初对产品线做了升级，推出Easy Ace系列，其中最主要的就是定位于减脂减重的代餐线，包含两款轻断食、三款替代一日三餐的套餐和九款单品，同时推出主打健康零食的Easy Fun系列，消费者主要集中于18岁至39岁的女性，特别是大学生、新锐公司人、年轻妈妈等经济能力较强的女性。

对于想要瘦身的学生党和上班族而言，代餐或许意味着是一个便捷且省心的选择。他们不用反复考量所吃食物的热量，在办公室或宿舍冲泡一下或者用微波炉热一下便能解决一餐。施雯雯在银行工作，工作的繁忙常常让她没有时间想吃什么，而且这种“几天能减几斤”的方式特别吸引她，因此作为薄荷的长期用户在看到21天套餐的推荐后，便下单了。“最重要的是可以减少吃的热量，还不用去想每天吃什么，饱腹感可以维持3、4个小时。”施雯雯总结道。

能让人快速解决一餐又控制热量的代餐市场在变大

图片来源：视觉中国

薄荷的代餐套餐中会附带一张卡片，上面写好了一日三餐的搭配，也会建议在某餐里补充额外的蔬菜和水果。为了提升“吃完率”，薄荷会把用户拉进微信群里，督促每日打卡，营养师也会单独加用户的微信，做一对一的沟通来解答问题。然而，坚持是不易的。施雯雯曾因为聚餐以及身体不舒服中断过，最终吃完的效果并不明显，但她认为这类产品帮助她提升了管控饮食的自律性，并对效果持乐观态度，“我一开始连着吃了6、7天后，瘦了3、4斤，我觉得如果能严格坚持21天，可以减到5、6斤，因为摄入的热量就只有这些。”

即便如此，施雯雯也没有再次购买21天套餐的计划，因为她还剩下了零零散散的好几款产品，比如冷萃咖啡，是她不爱喝的；比如蔬菜粉，又是需要冲泡的；比如阿拉棒，太难嚼了。因此她以后仅会单独购买其中的某些产品。

此外，这类套餐也不是对每个人都是适用的，郑蕊曾经买过丢糖BOX的套餐，“我基数比较小，这对我并没有作用，可能反而会比我平时吃的热量高。”同时在初期也有部分消费者会产生不适的反应，比如便秘、腹泻和上火等。“这些反应的核心原因是改变了他的饮食习惯，导致肠胃紊乱，一般第3天以后，很多人就适应了。”代餐代工厂杭州衡美的市场总监杨鹏说。

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变好吃大概是代餐当前的主要课题

也许在过去，代餐一词暗含的意思就是难吃，想要减肥就要用意志力战胜这些阻碍。而现实是，目前市面上大多数代餐品牌都花了很多功夫在提升口感和口味上，“像吃甜品一样”或是“和奶茶一样的口味”，例如WONDERLAB最初的代餐奶昔产品便拥有红豆薏米、核桃黑芝麻和抹茶等6种口味，最近又和喜茶联名推出了三款联名口味代餐粉。

WONDERLAB找到了喜茶来提升代餐粉的口味

品牌方们正把减肥包装成一个还称得上愉快的经历，类似的宣传话语刺激着消费者的购买决策。但是如果只有甜味，用户很容易感到腻，因此薄荷正在尝试开发咸味的代餐。

相较于Easy Ace聚焦于减脂、代正餐的目标，薄荷Easy Fun零食系列强调的是没有压力地吃零食。首先薄荷会选取大众仍在高频次购买的品类，然后在口味、工艺和配方上来做升级，“添加有益的营养成分，减去不必要的负担”，例如小酥鱼是采用低温脱水的方式做成，而非油炸。但这往往无法一蹴而就，“在升级肠类食品的过程中，我们做了很多探索，比如先做到90%的肉、10%的淀粉。最终我们做成了无淀粉级的产品。”薄荷的产品与解决方案负责人鲁莹对笔者表示。

小酥鱼是薄荷Easy Fun系列的一款零食产品

从2018年开始，代餐的宣传力度明显提升，从微博、小红书到b站，频繁出现的推广一步步加深了消费者对代餐产品的印象。宋小乔之前看到案例说代餐会导致身体不好，还对此疑虑重重，但看到明星也在推荐后，便决定尝试一下，“我至少是看到过好几次才会购买的，我觉得它有打响知名度”。

近两年代餐市场火热的表象，也有部分是因为较为分散的直销和微商这两个渠道受到国家严格的管控，而且电商平台上品牌间的直接竞争不仅变多而且更容易被看到。“其实代餐的需求从13、14年开始就一直在上升，我们公司以及同行的业绩也随之在增长。”杨鹏说道。

2018年杭州衡美所生产的营养棒和代餐粉销售量的比例为7：3，而在19年已转变为1：1，虽然两者都在增长，但其中瓶装粉销售量的增速明显提升。杭州衡美在2018年6月看到这类产品在韩国流行起来后，便启动了该品类的规划，并在当年10月投入生产。但相比于营养棒的生产线可能会高达2000多万元，粉的生产线可能才200万左右，而且就加工的难度和工艺的复杂性而言，粉类的门槛并不高。

施雯雯便受到了这类瓶装粉便利性的吸引，把它放进了淘宝购物车里，这类产品想喝时只需要加水摇一摇，便可以直接饮用来替代正餐。但如果一餐中只喝液体，而没有咀嚼的过程，很可能会馋，即使已经饱腹了还是想吃东西。因此，代餐品牌若饭特意推出蛋白棒来搭配液体代餐，宋小乔吃的魔芋代餐粥中也放了紫薯和葡萄干，这些都是为了增加咀嚼感。

如今，代工厂可以负责从策划到研发到生产的所有环节，这也意味着品牌方更多的是在营销端展开竞争。在客户对产品的需求不是很明确的情况下，衡美所做的工作还需往前再推一步，即和客户一起研究其具有的优势以及想切入哪类消费群体中，衡美再依据用户的属性反向推断并策划产品。紧接着，研发人员开始做产品的开发和打样，反复做调试，进而给品牌方做确认。最后，衡美的营养师团队还会把整理好的饮食方案交给品牌方。

杨鹏表示建立一个新的代餐品牌不是一件难事，但能否形成持续的消费是它们需要着重解决的问题，“新品牌很容易大起大落，老品牌相对而言会更稳定一些，例如在销量方面。”

在代餐产品较为同质化且壁垒不高的背景下，薄荷将自己定位成订阅制的健康消费平台，提供食品、内容、服务、工具在内的综合解决方案，来和其他品牌形成差异化。薄荷从今年9月份开始上线Easy会员，目前已经有30万活跃会员，续订率超过70%。用户在成为Easy会员后，可获得定制化食谱、饮食建议和商品优惠券等，但这目前看来还是集中于以工具为基础的服务模块，还未和其他模块产生更有效的联动。

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代餐希望接管正餐，但消费者不这么想

绝大多数消费者都会把代餐和减脂划上等号，但这可能并不是品牌方和生产方所希望的。而这一种观念在目前恐怕很难轻易转变。杨鹏认为在未来代餐代表着一种快节奏的生活方式，这也意味着消费群体不会仅仅局限在目的性更强的减脂小圈子，还有更大的拓展空间。

成立于2015年的代餐品牌若饭也持有相同的看法，其不以减脂作为主打卖点，而是强调为吃饭不便的群体提供满足一餐所需的营养和热量，用户群体中80%为男性，主要集中于生活节奏快和工作压力大的程序员、警察和医生等职业人群。虽然若饭已经对产品口感做了改进，不再是最初难以下咽的味道，但对于添加香精还是保持谨慎。“若饭不是一个主打口味的品牌，对于产品的生产，前三点分别是营养均衡、食品安全、便捷性，最后一点才是味道，”若饭的品牌负责人西西说，“在中国代餐市场的增长里，正餐方向的代餐有一个比较大的突破口。”

薄荷推出代餐套餐的依据也是发现消费者的需求正在变化。“除了减脂减重这个初衷，还有一部分人是想吃得更健康。他们对健康比较重视，但认为在日常的饮食里自己没办法得到调控得很好的营养素，或者想吃的健康，但不想下厨做饭，也不想总点外卖。”李雯洋表示。而薄荷针对大众消费群体推出的低脂零食，假设的情景是消费者想吃零食，但又觉得不健康又担心长胖，因此感到焦虑。此外，薄荷还试图挖掘更多个性化的需求，比如正在开发护发、护肝和慧眼等代餐产品。

实际上，消费者还会把代餐视为调节饮食的工具。施雯雯购入21天套餐的原因之一便是感觉近期热量摄入过多，想用它来清肠一段时间。宋小乔也常常在大吃一顿后的第二天，用代餐粥来调节一下。

但代餐中的营养究竟可以达到怎样的水平，可能还是个未知数，几乎没有代餐品牌建议消费者长期一日三餐都食用这些产品。

“我们的研发理念是减热量、不减营养，薄荷的代餐具有全营养的特点，可以做到高蛋白、低脂、高纤维和低纳等，在产品中会添加20种以上的维生素和矿物质。”李雯洋说。

但郑蕊并不认为代餐产品能真正做到所称的营养均衡，而是更多得把它当做可以饱腹的食物和有点着急的减肥方式，而最后肯定是要回归正常饮食的，“代餐确实不能满足基本的营养需求，虽然说会加很多微量元素、纤维，但是和你直接从蔬菜中获取的是不一样的。”

杨鹏预期代餐市场的红利期还有三年，每年会有50%、甚至接近100%的增长，随着90后、00后中热爱健身的这一批人毕业，有了消费能力后，接下来便是运动营养高速增长的阶段。若饭也在有健身习惯的用户的提议下，推出了高蛋白版本，可以作为健身期间的代餐使用。

看上去若饭、薄荷和衡美都想撕下代餐的减肥标签，毕竟减肥可能只是一个周期内的事，生活方式则代指着消费者更规律、更长期的饮食习惯，以及更广阔的市场。

（应采访对象要求，文中郑蕊、施雯雯为化名）

来源：第一财经YiMagazine

作者：张嘉亮

提示：

* 本文经第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008）授权转载，原文标题“冲一杯糊糊当做一餐，你愿意吗？| 金字招牌“，转载请联系出处。

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